Menu Engineering: Come Posizionare i Piatti per Vendere di Più

Il piatto più venduto del tuo menu potrebbe essere quello che ti fa guadagnare meno.

Sembra paradossale, ma succede spesso: la carbonara che vendi 40 volte a settimana ha un food cost del 42%. Ti sembra di lavorare bene perché vendi tanto, ma il margine è basso. Nel frattempo, il filetto con food cost al 25% lo ordina una persona su dieci.

Il menu engineering serve a capire questa dinamica e a fare qualcosa a riguardo.

Cos'è il Menu Engineering

Il termine nasce nel 1982 da Michael Kasavana e Donald Smith alla Michigan State University. L'idea è semplice: incrociare due dati per ogni piatto — quanto si vende (popolarità) e quanto margine genera (redditività) — e classificarli in 4 categorie.

Non è "design del menu" (quello è come lo fai bello). È strategia: capire quali piatti spingere, quali migliorare, quali eliminare. E dove posizionarli nel menu per influenzare le scelte del cliente.

La Matrice a 4 Quadranti

Ogni piatto del tuo menu cade in una di queste 4 categorie:

Star (Alta popolarità + Alto margine)

I tuoi piatti migliori. Si vendono tanto e guadagni bene. Non toccarli — mettili in posizione dominante nel menu e proteggili.

Azione: Posiziona in alto, dai visibilità massima, non toccare il prezzo.

Plowhorse (Alta popolarità + Basso margine)

Si vendono molto ma guadagni poco. Tipico: la carbonara a €10 con food cost del 40%. Tutti la ordinano, ma il margine è minimo.

Azioni possibili:

• Alza il prezzo gradualmente (+5-10% — il cliente spesso non nota)
• Riduci il costo ingredienti (fornitore diverso, porzione calibrata)
• Aggiungi una versione "premium" a prezzo più alto

Puzzle (Bassa popolarità + Alto margine)

Piatti redditizi che nessuno ordina. Spesso il problema è che il cliente non li vede, non li capisce, o non sa cosa sono.

Azioni possibili:

• Migliora la descrizione (da tecnica a emozionale)
• Aggiungi una foto (se il menu è digitale)
• Spostali in posizione più visibile
• Fai formare lo staff per proporli

Dog (Bassa popolarità + Basso margine)

Non si vendono e non guadagni. Occupano spazio nel menu senza portare valore.

Azione: Elimina. O sostituisci con qualcosa di meglio. Se ha valore sentimentale ("è il piatto dello chef"), almeno riprezzalo per avere margine.

Come Calcolare la Matrice per il Tuo Menu

Non serve un software. Bastano i dati di vendita e il food cost di ogni piatto.

Step 1: Raccogli i Dati di Vendita

Prendi le vendite degli ultimi 30 giorni per ogni piatto. Se non hai un gestionale, conta a mano per una settimana e moltiplica per 4.

Step 2: Calcola il Margine di Contribuzione

Per ogni piatto:

Margine = Prezzo di vendita - Costo ingredienti

Esempio: Carbonara venduta a €12, costo ingredienti €4.20 → Margine = €7.80

Non sai il costo ingredienti? Usa il calcolatore food cost gratuito.

Step 3: Calcola le Medie

• Popolarità media: totale vendite / numero piatti
• Margine medio: somma margini / numero piatti

Step 4: Classifica Ogni Piatto

• Vendite sopra la media + Margine sopra la media = Star
• Vendite sopra la media + Margine sotto la media = Plowhorse
• Vendite sotto la media + Margine sopra la media = Puzzle
• Vendite sotto la media + Margine sotto la media = Dog

Esempio Pratico

Ristorante con 10 piatti, dati di una settimana:

Medie: Popolarità media = 28 vendite/settimana. Margine medio = €7.17.

Lettura:

• La Margherita si vende tantissimo (55/sett.) ma il margine è sotto la media (€5.20). Plowhorse → alza a €9 o riduci costi.
• Il Filetto ha margine eccellente (€13.50) ma lo ordinano in pochi (8/sett.). Puzzle → descrizione migliore, foto, staff che lo propone.
• L'Insalata Caesar non si vende e non margina. Dog → sostituisci.

Dove Posizionare i Piatti nel Menu

La posizione nel menu influenza le scelte. Non è magia — è psicologia dell'attenzione.

Il "Triangolo d'Oro"

Ricerche sulla lettura dei menu (Yang, Kimes & Sessarego, Cornell University, 2009) mostrano che l'occhio del cliente segue un pattern prevedibile:

1. Centro-alto della pagina (o dello schermo) — prima area di attenzione
2. In alto a destra — seconda area
3. In alto a sinistra — terza area

Metti le Star e i Puzzle in queste posizioni. I Plowhorse e i Dog possono stare in basso.

L'Effetto Primacy-Recency

Il cliente ricorda meglio il primo e l'ultimo piatto di una lista. Quelli in mezzo vengono "persi".

Pratica: Metti i piatti ad alto margine in prima e ultima posizione di ogni categoria.

Box e Evidenziazioni

Un piatto in un box colorato o con un bordo attira l'attenzione. Usalo per i Puzzle (alto margine, basse vendite).

Con un menu digitale puoi testare posizioni diverse senza ristampare. Sposta il Filetto in alto per una settimana, misura se le vendite cambiano. Con il cartaceo dovresti ristampare ogni volta.

Il Piatto Esca (Decoy Pricing)

Esempio: hai un taglio di carne a €18 e uno a €28. Aggiungine uno a €38. Improvvisamente quello da €28 sembra ragionevole. È psicologia del prezzo — funziona in tutti i settori.

5 Azioni Immediate dopo l'Analisi

1. Metti le Star in posizione dominante — in alto, con descrizione invitante. Non toccarle.
2. Alza il prezzo dei Plowhorse — +5-10%, gradualmente. Se la margherita va da €8 a €8.50, nessuno se ne accorge.
3. Dai visibilità ai Puzzle — foto migliore, descrizione emozionale, staff che li propone. "Le consiglio il filetto, è il piatto dello chef."
4. Elimina i Dog — o riprezzali drasticamente. Se non si vendono e non marginano, occupano solo spazio.
5. Misura dopo 2-4 settimane — rifai la matrice e confronta. Se il Puzzle ora vende di più, ha funzionato.

Menu Engineering con il Menu Digitale

Con un menu cartaceo, ogni riposizionamento = ristampa. Vuoi spostare il filetto in alto? €200 di stampa.

Con un menu digitale:

• Riordini i piatti in 2 minuti, trascinando
• Aggiungi foto ai Puzzle per renderli più visibili
• Testi posizioni diverse settimana per settimana
• Vedi i click su ogni piatto (click ≠ ordine, ma è un dato che prima non avevi)

Non è questione di digitale vs cartaceo. È questione di poter sperimentare senza costi ogni volta.

→ Menu digitale con analytics e riordinamento libero

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• Food Cost: Cos'è e Come Calcolarlo — Il prerequisito del menu engineering: senza food cost non puoi calcolare i margini.
• Come Creare un Menu Ristorante Efficace — Design + struttura del menu. Complementare al menu engineering.
• 7 Errori QR Code al Ristorante — Se il menu è digitale, il QR deve funzionare bene.

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Il menu non è una lista. È uno strumento di vendita. Trattalo come tale.